Тема 2. «Структура  та суб'єкти процесу обслуговування  в  туристичній сфері»

УРОК 11. «Попит на туристичні послуги» 

 Мета: ознайомитись з новими поняттями, термінами та визначеннями; засвоїти нові знання по темі; засвоїти основні особливості попиту в туризмі

ХІД УРОКУ

І. Актуалізація опорних знань

1. Які є види послуг в готелі?

2. Що таке «ресторан»?

3. Які недоліки залізничних перевезень?

4. Що таке «чартер»?

5. Типи туристичних маршрутів?

6. Рекомендації при створенні нового туристичного маршруту

ІІ. Мотивація пізнавальної діяльності

Ринок туристичних послуг – це сфера задоволення потреб населення в послугах, пов'язаних із відпочинком та змістовним проведенням дозвілля в подорожі.

Ринок туристичних послуг визначається як туристичний регіон, країна, система, в якій здійснюється процес перетворення туристсько-екскурсійних послуг в гроші і зворотного перетворення грошових коштів на туристсько-екскурсійні послуги. Також ринок туристичних послуг можна визначити як сукупність споживачів туристського продукту, які мають кошти купити його сьогодні або завтра.

 ІІІ. Вивчення нового матеріалу

Туристичний попит можна визначити як сукупність туристичних благ, послуг і товарів, які туристи схильні придбати за визначеного рівня цін.

Туристичний попит залежить від:

— економічних чинників, таких, як: рівець доходів споживачів, ціни на туристичний продукт, курси обміну валют. Важливою ознакою туристичного попиту є те, що туристи не завжди хочуть задовольнити потреби якнайдешевше. Раціональне складання калькуляції не відіграє важливої ролі, наприклад, у випадку неповторюваного або особливо атракційного продукту. Окрім того, під час подорожі туристи, не роздумуючи, витрачають гроші на різні розваги, на які у місці постійного проживання не мають зазвичай часу;

— демографічних чинників, таких, як: стать, вік, освіта, розмір майнового володіння;

— географічних чинників: місця проживання, кліматичних умов, рівня забрудненості та індустріалізації тощо;

— суспільно-культурних чинників: поглядів, суспільної позиції, релігії, сімейних традицій тощо;

— особистої мотивації та зацікавлень туристів;

— регуляторних прикордонних правил, політично-законодавчої ситуації місця призначення;

— засобів масової інформації.

Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє понад 130 чинників, які мають вплив па туристичний попит. їх можна поділили на три основні групи: економічні, суспільно-психологічні та чинники пропозиції (табл. 3.2). Цей поділ має узагальнений характер, тому що рівень доходу опосередковано впливає (більшою або меншою мірою) на всі перелічені групи, однак, згідно з поданою класифікацією, належить до групи економічних чинників.

Таблиця 3.2. Чинники впливу па туристичний попит

З погляду маркетолога байдуже, чи туристичні блага охоплюють тільки товари і послуги, які слугують для задоволення потреб, пов'язаних з подорожуванням і відпочинком, чи також те, що туристи купують у місці постійного проживання. Туристична фірма може по-різному формувати профіль своєї діяльності, головне — пристосуватися до ринкових умов. Отже, немає жодних перешкод, щоб туристична фірма задовольняла попит на пресу, бензин чи продукти харчування, якщо така діяльність приносить відповідний прибуток.

Економічні показники туристичного попиту є спільними для всіх ринків. До них належать ціпи на туристичні продукти та рівень доходів споживачів. Туристичний рух надто детермінований численними специфічними причинами неекономічного характеру, як-от: індустріалізація і забруднення довкілля, густота населення, особисті риси характеру, наявність вільного часу, мода, традиції, культура, санітарні умови, політична ситуація, економічна стабільність.

Існує твердження, що за нормальних умов, якщо ціна продукту зростає, обсяг продажу скорочується, а якщо ціна знижується, то кількість продажів благ зростає. Така закономірність функціонує і на туристичному ринку, але часто проявляється у специфічний спосіб.

По-перше, подорожування не завжди є наслідком рішення споживача послуг. Поїздки на виробничі паради, зустрічі політиків, відрядження пе є рекреаційними подорожами, але в багатьох випадках можуть створювати попит па послуги транспорту, розміщення, як і подорожі, що відбуваються з метою відпочинку. Однак такий попит по-іншому реагує на ціну порівняно з попитом осіб, які подорожують для власного задоволення.

По-друге, попит туристів, які подорожують для задоволення, формується значною мірою суспільними та психологічними чинниками, які спричиняють нетипове реагування на ціну. Реакція туриста на певні стимули нового оточення буває спонтанною. Це пояснюється відсутністю багатьох чинників у місці постійного проживання. Часто можна спостерігати бажання "відірватися у відпустці", "бути кимсь іншим", справити враження на товариство, які сприяють необґрунтованим витратам. Тоді з'являється споживання суб'єктивного задоволення, але об'єктивно нераціональне, яке часто переступає визначену межу купівельної спроможності пересічного споживача. Це означає, що показники цінової еластичності тих самих благ і послуг у місці постійного проживання і в місці відпочинку значно відрізняються.

По-третє, туристичний попит по-іншому реагує на типовий продукт, а ще інакше — па ексклюзивний. Еластичність попиту щодо стандартних цін послуг є висока. Загалом потенційний турист не відчуває потреби проведення відпустки у конкретній місцевості або на морі, чи па тому, а не іншому лижному курорті. Його радше цікавлять такі параметри місця призначення, як: транспортні витрати, стандарт готелю чи приватного розміщення, середня температура морської води, кількість лижних витягів тощо. Через відсутність проблем із паспортним режимом турист може вибирати серед десятка стандартних пропозицій перебування у зручному готелі зі смачною регіональною кухнею, розміщеному у мальовничих місцях Криму чи типових лижних курортах Карпат. Ще сильніша цінова конкуренція спостерігається між фірмами, які падають окремі туристичні послуги (наприклад, з екскурсоводами чи інструкторами), хоча загалом це нічим не відрізняється від основних правил конкуренції.

Однак зовсім інше реагування покупців на ціни у разі ексклюзивного туризму. Попит на туристичний продукт класу люкс не є надто еластичним щодо доходу. Це можна пояснити двома причинами: по-перше, сила привабливості такого продукту буває у визначеному середовищі настільки великою, що зменшує вплив доходу споживача, по-друге, споживачі таких благ просто більш заможні.

Туристичний попит залежний від змін рівня доходів населення. У світовому масштабі витрати на туризм зростають швидше, ніж національний дохід, а темп зростання витрат на закордонний туризм є більшим, ніж на державний. Це означає, що витрати на туризм зростають швидше від видатків загалом. Маркетингові дослідження засвідчують, що туристичний попит реагує па зростання доходу споживача зі суттєвим прискоренням, а зменшується під впливом його бідності.

Па туристичний попит значний вплив має чинник сезонності. Основною причиною сезонності є природні явища. Сезонність, що вимірюється кількістю осіб, які відвідали туристичну територію, показує, що за період 3—5 місяців здійснюється близько 75 % річного використання туристичних ресурсів. За даними Всесвітньої туристичної організації, за 2000—2005 рр. у липні-серпні Італію відвідало близько 47 % іноземців, Австрію — 50 %, Францію — 63 %. Хоч в інших країнах ці показники були дещо нижчими, але з упевненістю можна сказати, що на ці показники великий вплив має масовий туризм — як відпочинковий, так і побутовий.

Наплив туристів у часі залежить від природних чинників, участі території у державному і закордонному туристичному русі, особливості місцевих туристичних об'єктів, туристичної інфраструктури. Туристичний курортний сезон триває практично цілий рік в історичних містах з цікавою архітектурою чи музеями, натомість у центрах виключно відпочинкових чи спортивних — тільки на період сприятливих кліматичних умов. Ці умови неоднорідно формуються у різних регіонах країни — сприятливий відпочинок на березі Чорного моря у Криму триває не довше ніж 4—5 місяців, проте у Карпатах спостерігається зимова і літня інтенсивність туристичного руху. Отже, туристичні сезони формуються по-різному для окремих регіонів країни, і навіть місцевості.

Зміна інтенсивності туристичного руху спостерігається не тільки впродовж року, а й упродовж тижня. На такі коливання впливають службові відрядження, а також виїзди на вихідні чи святкові дні, що пов'язано з графіком вільних від роботи днів. Зростання потоків молодих туристів характерне у період шкільних канікул та студентських практик.

Сезонність створює для підприємців, які обслуговують туристичний ринок, серйозні труднощі. У пікові періоди готелі, ресторани та інші об'єкти переповнені, натомість у "мертвий сезон" туристичні об'єкти не завантажені або використовуються частково. А матеріальну базу потрібно утримувати й обслуговувати впродовж цілого року, тоді як незавантаження об'єкта підвищує рівень витрат і зменшує прибутковість підприємства.

У практиці сформувалися різні способи зменшення негативних наслідків сезонності попиту. Найпоширенішим серед них є перед сезонні та позасезонні знижки цін. При цьому спостерігається характерний для туризму парадокс, при якому зменшуються ціни за умов зростання одноразових витрат па послуги, які спричинені збільшенням одноразових постійних витрат. Одним із способів "розвантаження" пікових періодів у туристичних фірмах є організація попереднього продажу сезонних путівок, також одним із варіантів пошуку клієнтів у "мертвий сезон" є обслуговування різних конференцій, ярмарок, спортивних змагань тощо.

Характеризуючи туристичний попит, необхідно звернути увагу, що закономірності, які стосуються цієї економічної категорії, мають інший характер, ніж закономірності, які стосуються попиту на матеріальні блага. Це засвідчують такі чинники:

— предметом обміну є туристичні послуги;

— оцінка послуг споживачем має часто суб'єктивний характер, тому на обсяг попиту чи його структуру іноді вирішальний вплив мають невимірні чинники;

— туризм не пов'язаний зі задоволенням основних потреб людини і, щоб справа дійшла до туристичного споживання, мають бути виконані певні умови.

Перші два чинники пов'язані з ознаками послуг, натомість третій стосується проблем задоволення потреб людини.

Особливості туристичної пропозиції

У звичному розумінні пропозиція це кількість благ і послуг, які виробники мають намір продати на ринку за визначеною ціною. В економічній теорії пропозиція — відношення між кількістю продукту, яку виробники можуть запропонувати у певний час, та ціною, за умови, що інші явища, які формують ринок, є сталими та незмінними. Отже, подібно до попиту, пропозиція не є кількістю, а відношенням між ціною й кількістю. Такий підхід стає зрозумілим, коли відомо, що в міру зростання ціни виробники схильні збільшувати обсяги виробництва і реагувати протилежно, коли ціна знижується.

Основними детермінантами пропозиції є:

— доступність виробничих чинників (праці, капіталу, сучасних технологій, організації тощо);

— зміни продуктивності, які зумовлені зміною методів управління;

— зміна ефективності виробництва інших благ і послуг.

Дія наведених ознак, як правило, коригується політикою держави. На пропозицію мають вплив:

— суспільно-політична система держави;

— політична стабільність;

— безперешкодне переміщення;

— валютний курс, кредитна та податкова політика;

— розвиток інфраструктури.

Ураховуючи складеність і комплексність туристичного продукту, багато авторів поділяє пропозицію на первинну та вторинну. До первинної пропозиції входить пропонування природних і культурних благ (інколи також вигоди, які пов'язані з інфраструктурою певної території), натомість до вторинної — всілякого роду блага і послуги, без яких природні й культурні розваги залишилися б невикористаними, навіть недоступними.

Інакше цю проблему розглядає В. Гаворецький, поділяючи "туристичну галузь па первинну, яка займається безпосереднім обслуговуванням подорожуючих, і вторинну, яка розвивається у результаті туристичного руху, але типових туристичних послуг не падає".

Тенденція до трактування окремих груп виробників туристичного продукту у "промислових" категоріях особливо характерна для США. Це пов'язано зі стрімким розвитком туризму, що супроводжує високий рівень концентрації капіталу. Оскільки окремі сегменти ринку, як пише Д. Ховелл, вже не є "хаотичністю підприємств, а сферою діяльності бізнесових організованих груп або корпорацій, які виробляють продукт, який приносить їм мільярдні прибутки, їх потрібно відносити до індустріальних".

Різноманітні погляди щодо предметного та інституційного підходу до пропозиції засвідчують, що її можна розглядати у широкому та вузькому розумінні цього слова.

Пропозиція у вузькому значенні — це сукупність благ і послуг, які виробники падають за визначеною ціною туристам, у ширшому — це сукупність дій усіх суб'єктів, діяльність яких спрямована для задоволення попиту туристів.

Низка причин зумовлює те, що детермінанти пропозиції на туристичному ринку впливають дещо інакше, ніж на інших ринках. На ринках матеріальних благ збільшення доходів і цін спричиняє зростання пропозиції, водночас місткість курортів чи пропускна здатність музеїв, парків та інших подібних атракцій, які притягують туристів, є величиною відносно сталою. Розглядаючи цю проблему, потрібно насамперед враховувати чинник часу, тому що у тривалих, а навіть у середніх термінах ресурси деяких туристичних благ, будучи витвором людської творчості, можуть збільшуватися (наприклад, музеї, виставки господарських досягнень, новітні будівлі).

Специфічними також є можливості й наслідки маневрування пропозицією за умов зниження попиту. Такс зниження може настати під впливом низьких доходів населення, девальвації валюти країни, яка є метою подорожі, чи виникнення інших обставин, несприятливих для подорожування. "Якщо попит знижується, туристична пропозиція не в етапі зменшитися у таких самих обсягах, а найчастіше взагалі не може змінитися... Можливості пропозиції у той час залишаються просто не використаними. Це випливає з того, що неможливо виробляти послуги на запас" .

При цьому необхідно зазначити, що зниження цін при тимчасовому спаді попиту трактується шкідливим заходом на майбутнє. В елітарному туризмі сталість високих цін є чинником, який активізує попит. Так, наприклад, власники деяких готелів, розташованих на багатому узбережжі Флориди чи Французької Рив'єри, наголошують, що жоден інший готель не декларує таких високих цін. У рекламованих об'єктах ніколи не знижують цін, сподіваючись на дію ефекту Веблена (висока ціна продукту провокує попит). Ефект Веблена, відомий ще як "ефект снобізму", властивий одиничному споживанню, що засвідчують високі доходи споживачів і належність до визначеної суспільної категорії.

Сезонний характер туристичної пропозиції спричиняє й негативні наслідки, до яких можна зарахувати:

періодичне перевантаження території туристичним рухом, що може бути причиною виникнення екологічної небезпеки;

— необхідність нагромадження запасів у деяких видах виробничої діяльності, що підвищує витрати цієї діяльності;

— меншу економічну ефективність суб'єктів туристичної пропозиції, яка виникає з вищого ризику виробничої діяльності та більшої залежності від впливу економічних і неекономічних чинників;

— обмежену можливість використання туристичних об'єктів поза сезоном;

— необхідність еластичного регулювання обсягу і структури працевлаштування під час сезону та поза ним;

— вищу ймовірність зниження якості надання послуг під впливом зростаючого попиту.

ІV. Узагальнення і систематизація знань

Туристський попит – підтверджені платоспроможністю туристські потреби населення, виражені в певній кількості туристського продукту, які воно може придбати при існуючих цінах.

 На споживчий попит впливають політична і економічна стабільність держави, кліматичні умови, географічні умови, демографічний чинник, психологічні чинники, споживчі, смаки туристів, число туристів, дохід, ціни туристських продуктів, очікування.

У господарській практиці зазвичай виокремлюють такі види попиту: – макропопит, тобто попит на великі, об’єднані за тією чи іншою ознакою групи товарів (послуг),

 мікропопит – попит на окремі види товарів (послуги);

 – міський і сільській попит, тобто попит окремих соціальних груп населення;

– задоволений і незадоволений попит;

– умовно задоволений попит, коли товари(послуги) придбані, але вони нижчої якості або іншого виду;

 – відкладений попит, коли покупка відкладена до нагромадження певної суми грошей;

– чітко сформульований попит;

– альтернативний попит;

– імпульсивний або спонтанний попит та ін

V. Домашнє завдання.

Проаналізуйте тури, які пропонують туристичні агенції Вінниці. Сформуйте таблицю туристичних напрямків, які користуються найбільшим попитом серед вінничан.